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醫(yī)藥零售市場(chǎng)走到了分化路口。
一方面，行業(yè)整體陷入增長(zhǎng)焦慮之中。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，２０２４年中國(guó)零售終端藥品銷售規(guī)模同比僅增長(zhǎng)３．７％。
另一方面，渠道分化明顯，不同渠道開始展現(xiàn)出不同的活力。米內(nèi)網(wǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售渠道增速領(lǐng)跑整個(gè)大盤，２０２４年銷售規(guī)模達(dá)４８７億元，同比增長(zhǎng)３１．３％。這與美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)趨勢(shì)相一致，其即時(shí)零售業(yè)務(wù)近三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到３８％，同樣遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。
與此同時(shí)，另一個(gè)信號(hào)同樣值得關(guān)注。根據(jù)美團(tuán)日前在＂醫(yī)藥即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展論壇＂上發(fā)布的《２０２４年即時(shí)零售數(shù)字化品牌榮譽(yù)榜》，加碼即時(shí)零售的外資藥企占比達(dá)５０％。
這意味著，在全渠道布局成為行業(yè)共識(shí)的當(dāng)下，外資藥企對(duì)即時(shí)零售的布局與投入越來越多，甚至要重于國(guó)內(nèi)藥企。
過去，外資藥企在渠道層面主要聚焦院內(nèi)市場(chǎng)，但眼下，零售、電商，尤其即時(shí)零售市場(chǎng)更被看好。
而無論是從速福達(dá)在醫(yī)藥平臺(tái)熱銷，還是拜耳康王的美團(tuán)渠道銷量引領(lǐng)其全渠道增長(zhǎng)，以及當(dāng)前，越來越藥企將明星產(chǎn)品放到即時(shí)零售平臺(tái)首發(fā)，說明這些外企先知先覺的布局，正在迎來正反饋，并不斷加強(qiáng)。
在全球變局時(shí)刻，如何才能做好中國(guó)市場(chǎng)，在不確定性中尋找確定性？相信外資藥企在即時(shí)零售的布局，能夠?yàn)樾袠I(yè)帶來新的啟示。
／?。埃薄。⊥馄髶尀┽t(yī)藥即時(shí)零售
醫(yī)藥即時(shí)零售，并不是一個(gè)新鮮事物。那么，為什么向來較為保守的外資藥企，近年來紛紛選擇搶灘即時(shí)零售？
原因不難理解。一方面，這是現(xiàn)實(shí)所迫。
由于國(guó)家政策、帶量采購(gòu)、醫(yī)保改革，以及本土藥企的夾擊，外資藥企早已深刻認(rèn)識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)不再是一個(gè)＂隨便做做就能出業(yè)績(jī)＂的市場(chǎng)。因此，它們頻頻調(diào)整國(guó)內(nèi)商業(yè)化戰(zhàn)略，院內(nèi)、院外兩手抓，甚至在部分品種上，專注零售渠道。
過去，不少外資藥企在渠道層面主要聚焦院內(nèi)市場(chǎng)，但眼下，零售、電商市場(chǎng)更被看好。某中小型跨國(guó)藥企相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，此前院內(nèi)市場(chǎng)占比５０％，如今，已經(jīng)縮小至２０％，剩下的８０％中，５０％分給了零售藥房、即時(shí)零售平臺(tái)及電商，由公司自有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，剩下３０％則交給了經(jīng)銷商或ＣＳＯ合作伙伴。
另一方面，在于中國(guó)本身有很好的平臺(tái)基礎(chǔ)，以及市場(chǎng)的需求變化驅(qū)動(dòng)。
中國(guó)數(shù)字化基建全球領(lǐng)先，包括美團(tuán)在內(nèi)的平臺(tái)已跑通＂線上問診－即時(shí)購(gòu)藥－醫(yī)保支付＂完整鏈路。與此同時(shí)，疫情催化線上購(gòu)藥成為常態(tài)、年輕群體更傾向即買即得的線上購(gòu)藥方式，包括處方外流等政策因素，加速了醫(yī)藥消費(fèi)場(chǎng)景的遷移。
在外企眼中，這是一個(gè)數(shù)字＂新大陸＂。于是，它們開始積極調(diào)整策略，利用外部資源和渠道，探索即時(shí)零售轉(zhuǎn)型布局。
暉致中國(guó)是轉(zhuǎn)型早且徹底的典型代表之一。與其他大藥企核心定位創(chuàng)新藥不同，暉致賣的主要是仿制藥、原研藥，這些產(chǎn)品的利潤(rùn)空間會(huì)被不斷壓縮至非常微薄。對(duì)于暉致來說，借助數(shù)字化提升運(yùn)營(yíng)效率、改善用戶體驗(yàn)成為必選動(dòng)作。
組織先行，讓其轉(zhuǎn)型更為順利。２０２０年成立之初，暉致中國(guó)就完成了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)重組，設(shè)立醫(yī)院事業(yè)部、零售事業(yè)部和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部三大組織，動(dòng)作幅度非常大。
２０２２年，暉致中國(guó)再次對(duì)公司組織框架再次進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化醫(yī)院團(tuán)隊(duì)，還特別創(chuàng)建了獨(dú)立的渠道數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，這讓其能夠更快響應(yīng)即時(shí)零售的敏捷運(yùn)營(yíng)需求。隨后，其又?jǐn)y手美團(tuán)買藥，借助后者的平臺(tái)、數(shù)字化能力優(yōu)勢(shì)，加速轉(zhuǎn)型。
除了以上的內(nèi)外因，最為重要的是，即時(shí)零售讓外企看到了新的增量。
／?。埃病。〔恢故乔?/p>
數(shù)字是最直觀的證明。去年冬季流感高峰，羅氏速福達(dá)通過與美團(tuán)醫(yī)藥健康、連鎖藥店深度快速協(xié)同，銷量同比增長(zhǎng)８倍；拜耳康王在美團(tuán)買藥渠道銷售額增長(zhǎng)３５％，增速領(lǐng)跑全渠道……
先前的投入正在獲得回報(bào)，這讓外資藥企從＂不得不＂到＂加速下場(chǎng)＂，布局即時(shí)零售。
另外，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，２０２４年以來，多家外資藥企中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)，新藥營(yíng)收是一大貢獻(xiàn)，另一核心助攻則在于，它們及時(shí)轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)，在院外市場(chǎng)穩(wěn)住了甚至還有增長(zhǎng)。這其中，零售尤其是即時(shí)零售的貢獻(xiàn)不可忽視。
仍以暉致為例。早在２０２２年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，其全球總裁便表示，在中國(guó)將專注零售市場(chǎng)謀求增長(zhǎng)。而近兩年，暉致中國(guó)大力數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與美團(tuán)醫(yī)藥健康等平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。２０２４年，暉致整體營(yíng)收下滑５％，僅中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)正增長(zhǎng)。
這也讓外企愈發(fā)重視即時(shí)零售的投入，越來越多企業(yè)與美團(tuán)醫(yī)藥健康等平臺(tái)達(dá)成合作。于是，我們看到，在美團(tuán)發(fā)布的２０２４年即時(shí)零售數(shù)字化引擎榜，外企占比達(dá)到了５０％。
與此同時(shí)，外企開始意識(shí)到，這不僅是一個(gè)購(gòu)藥渠道，而是一個(gè)即時(shí)健康需求的確定性的解決方式，這能帶來更多增長(zhǎng)機(jī)遇。
關(guān)于這一點(diǎn)，在剛過去不久的流感季中一度賣斷貨的速福達(dá)，為我們提供了一個(gè)觀察窗口。
一方面，美團(tuán)醫(yī)藥健康能夠通過數(shù)字化指引，用高于傳統(tǒng)線下采購(gòu)供應(yīng)鏈的模式，滿足線上動(dòng)態(tài)需求變化，顯著提升供應(yīng)鏈效率。流感季節(jié)，美團(tuán)通過大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)各地需求波動(dòng)，聯(lián)動(dòng)羅氏中國(guó)與連鎖藥店快速精準(zhǔn)補(bǔ)貨，將北上廣深蜂窩覆蓋率從７０％提升至９０％。
另一方面，美團(tuán)打造了＂居家檢測(cè)－線上診斷－２４小時(shí)買藥－醫(yī)保支付－３０分鐘送達(dá)＂的一站式在線健康服務(wù)平臺(tái)，極大提高了速福達(dá)的可及性。
畢竟，流感用藥存在４８小時(shí)黃金期＂痛點(diǎn)＂。而在流感高發(fā)期，用戶可以通過美團(tuán)醫(yī)藥健康完成居家檢測(cè)，獲得電子報(bào)告并在線開方購(gòu)藥，避免線下交叉感染的同時(shí)，還能滿足用戶的即時(shí)健康需求。
這也使得速福達(dá)很好承接住了流感高發(fā)期的治療需求，銷量同比激增，并與老＂流感神藥＂奧司他韋形成一個(gè)此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)。
不難想象，隨著越來越多這樣的明星單品跑出來，即時(shí)零售推爆品的價(jià)值也會(huì)愈發(fā)被認(rèn)可。
／?。埃场。∑胶馔懂a(chǎn)比的最優(yōu)解
正如前文所說，分化正在發(fā)生。２０２４年，即時(shí)零售渠道３１％的增速領(lǐng)跑大盤；美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)近三年復(fù)合增長(zhǎng)率則達(dá)到３８％，同樣遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，即時(shí)零售賽道增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的確定性不斷增強(qiáng)。對(duì)于藥企來說，這是機(jī)遇所在，也是挑戰(zhàn)所在。
盡管全渠道布局、數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為眾多外企的共識(shí)，但對(duì)于企業(yè)來說，如何平衡投入與產(chǎn)出仍是難題。而即時(shí)零售平臺(tái)正在證明，它或許是平衡投產(chǎn)比的最優(yōu)解。
典型如拜耳。拜耳健康消費(fèi)品與美團(tuán)醫(yī)藥健康已合作了４年，雙方從最早的１．０站內(nèi)運(yùn)營(yíng)，發(fā)展到３．０市場(chǎng)共創(chuàng)。簡(jiǎn)單來說，雙方通過全場(chǎng)景營(yíng)銷合作，通過抖音、微博、ＩＰ運(yùn)營(yíng)等手段，將公域流量引到美團(tuán)醫(yī)藥健康進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
按照拜耳健康消費(fèi)品相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，在共創(chuàng)模式下，拜耳收獲了投資即時(shí)零售的兩大核心價(jià)值，一是拜耳康王在美團(tuán)渠道的增速達(dá)３５％以上，引領(lǐng)了全渠道的增長(zhǎng)；二是，市占率的提升，康王在即時(shí)零售渠道的市占率突破７０％，與美團(tuán)醫(yī)藥健康合作之初這一數(shù)字為５５％左右。
事實(shí)上，當(dāng)品牌擁有能直接觸達(dá)消費(fèi)者的數(shù)字化陣地和行之有效的運(yùn)營(yíng)工具，就可以圍繞需求，提供更個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，探索更多增長(zhǎng)。
這也是拜耳接下來要做的事情，其計(jì)劃與美團(tuán)醫(yī)藥健康合作＂極速健康２０２５＂項(xiàng)目，進(jìn)一步推進(jìn)患者心智教育，同時(shí)貼合美團(tuán)醫(yī)藥健康的急用場(chǎng)景推出兩款新品，打造新的增長(zhǎng)曲線。
當(dāng)然，不止是外企，國(guó)內(nèi)企業(yè)也同樣在借勢(shì)突圍。比如，奇正藏藥作為老字號(hào)藥企，借助美團(tuán)進(jìn)行品牌年輕化轉(zhuǎn)型，觸達(dá)更多年輕用戶的同時(shí)，在美團(tuán)醫(yī)藥健康加大推廣更符合年輕化、即時(shí)場(chǎng)景的產(chǎn)品，小包規(guī)的單品年銷量增長(zhǎng)超１００％。東阿阿膠數(shù)字化營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也表示，考慮與美團(tuán)醫(yī)藥健康合作，將老品的新包裝、新規(guī)格在美團(tuán)首發(fā)，進(jìn)行供給創(chuàng)新。
在日益嚴(yán)峻的增長(zhǎng)形勢(shì)下，藥企開始不約而同加大對(duì)即時(shí)零售的探索。這不難理解，當(dāng)美團(tuán)醫(yī)藥健康等平臺(tái)將履約網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字基建、醫(yī)患資源整合為＂ＨＥＡＬＴＨ解決方案＂，面向品牌端提供數(shù)字化工具并開放數(shù)據(jù)洞察，能更全面幫助行業(yè)伙伴獲取經(jīng)營(yíng)增量、建立穩(wěn)定心智、補(bǔ)齊組織力短板，這也使得投入產(chǎn)出比，變得更清晰可見起來。
在這一背景下，醫(yī)藥零售的競(jìng)爭(zhēng)維度已從單一渠道擴(kuò)展至生態(tài)能力。用美團(tuán)醫(yī)藥健康即時(shí)零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王丹的話來說，美團(tuán)始終堅(jiān)持生態(tài)定位，成為藥企、藥店的數(shù)字化小幫手，一起助力醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)應(yīng)變破局。
在為藥企帶來更大想象空間的同時(shí)，這也將成為醫(yī)藥即時(shí)零售的核心時(shí)代價(jià)值所在。
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