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５ 月１６日，一則來自四川省的《四川省互聯(lián)網(wǎng)健康科普負面行為清單（試行）》（簡稱“十禁令”）震動了醫(yī)療界［１］。文件剛一發(fā)布，便引得輿論沸然——有人拍手稱快，有人憂心忡忡。而在這喧囂背后，一個更深刻的命題浮出水面：當醫(yī)療科普從“廟堂之高”走向“江湖之遠”，如何在公益與利益、權威與流量的夾縫中，重塑行業(yè)的尊嚴與公信？
健康科普的盛世與隱憂
早在今年３月２０日，上海市率先發(fā)布了首個《互聯(lián)網(wǎng)健康科普負面行為清單（試行）》。該清單從九個關鍵方面對醫(yī)生科普行為進行了規(guī)范。在內容合規(guī)性上，明確禁止發(fā)布與國家法律法規(guī)政策相違背，不利于衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展的內容，確保科普方向的正確性；在商業(yè)行為規(guī)范方面，嚴禁以健康科普形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品等廣告類信息或進行直播帶貨等不當牟利行為，防止科普活動被商業(yè)利益所裹挾；在信息真實性上，禁止發(fā)布虛假錯誤的健康科普信息，不得夸大疾病治療效果，維護科普信息的科學性和權威性。此外，還對個人自媒體賬號開設、賬號認證、與不良ＭＣＮ機構合作、倫理道德、知識產權等方面做出了嚴格規(guī)定。
４月２２日，黑龍江省衛(wèi)生健康委員會與黑龍江省科學技術協(xié)會聯(lián)合制定并發(fā)布了《健康科普知識發(fā)布與傳播「十不許」（試行）》。其中明確禁止與不良營銷團隊合作，這一規(guī)定直擊當下部分不良商家利用醫(yī)生影響力進行虛假宣傳、誤導公眾的痛點；禁止利用醫(yī)療委員會職務「擦邊」博流量，旨在維護醫(yī)療行業(yè)的專業(yè)性和嚴肅性，確保醫(yī)生的科普行為基于專業(yè)知識而非不當手段。
２０２３年《抖音健康科普數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音平臺每天新增２．１萬個健康科普內容，有２億用戶從中獲取相關內容。僅過去一年該平臺新增１．３萬名醫(yī)療專業(yè)科普創(chuàng)作者，新增科普視頻３７０萬條。復旦大學發(fā)展研究院、新聞學院等聯(lián)合發(fā)布的《數(shù)字時代中國醫(yī)生健康科普評價報告》顯示，社交媒體平臺上健康知識傳播活躍的同時，虛假信息增長，部分科普極具誤導性［４］。２０２４年某整形機構百萬粉網(wǎng)紅醫(yī)生陶某，因編造虛假案例被官方永久封禁。他在多平臺發(fā)布手術室場景的視頻稱，一位病人與朋友喝酒、唱歌、泡澡后突發(fā)腦血管爆裂，經(jīng)搶救仍未脫離危險。但平臺研判發(fā)現(xiàn)，按常理整形醫(yī)生不太可能參與此類急救，該視頻高度疑似虛假擺拍。經(jīng)調查，陶某承認視頻是自己在家自編自導的，其行為違反了平臺關于“演繹”類作品的內容創(chuàng)作規(guī)則［５］。此外不少醫(yī)生完全依賴ＭＣＮ機構給出的故事模版，為了吸引流量，重復拍攝同一個夸張的醫(yī)療劇本，并沒有什么實質性的科普意義。
此般亂象，恰似一柄雙刃劍——既割裂了醫(yī)患信任的紐帶，亦刺痛了無數(shù)堅守初心的醫(yī)生。某三甲醫(yī)院主任曾痛陳：“我們苦口婆心講科學，敵不過網(wǎng)紅一句‘吃綠豆治癌癥’。”此言非虛，當流量成為衡量價值的唯一標尺，當帶貨傭金勝過診療費數(shù)倍，一些同行終難抵誘惑，將白大褂化作戲服，將問診臺變?yōu)樾銏觥?/p>
政策利劍下的行業(yè)涅槃
四川“十禁令”絕非橫空出世。細究其脈絡，實則２０２４年國家九部門《糾正醫(yī)療服務不正之風通知》的延續(xù)與深化，該通知拉開了整頓醫(yī)療行業(yè)不正之風的大幕，而上海、黑龍江、四川等“禁令”正是在這一背景下，對互聯(lián)網(wǎng)健康科普環(huán)節(jié)的深度細化與強化。劍指行業(yè)諸多行業(yè)痛點。長期以來，部分ＭＣＮ機構與醫(yī)務人員為利益所驅，以科普為幌子，大肆進行帶貨活動。在利益鏈條的運作下，消費者常被誤導購買高價且可能并無實際功效的產品，嚴重擾亂市場秩序，損害公眾利益。四川“十禁令”首當其沖，嚴禁“以科普之名行帶貨之實”，直接斬斷這一黑色利益鏈，讓科普回歸純粹。在賬號管理層面，個人自媒體賬號的無序開設曾是一大亂象。部分醫(yī)務人員未經(jīng)單位同意，私自利用職務身份開設賬號，發(fā)布內容良莠不齊，甚至存在誤導公眾的信息，嚴重損害了醫(yī)療行業(yè)的專業(yè)形象。退休人員擅自使用原職務信息進行科普，更讓公眾難以辨別信息的權威性。此次四川明確規(guī)定，個人自媒體賬號開設必須經(jīng)單位審批，退休人員也不得擅用原職務信息，從源頭規(guī)范賬號管理，確保科普主體的專業(yè)性與嚴肅性。一些ＡＩ生成的科普內容未明確標識，公眾難辨真?zhèn)危菀妆徽`導。抄襲剽竊現(xiàn)象也時有發(fā)生，不僅侵犯原創(chuàng)者權益，也讓虛假錯誤信息廣泛傳播。“十禁令”規(guī)定ＡＩ生成內容需顯式標識，對剽竊抄襲者予以黨紀追責，為凈化內容生態(tài)提供有力保障。
更值得關注的是政策背后的“柔術”。行業(yè)專家告訴健康凱歌：“清單不是枷鎖，而是導航儀。”此言不虛——與禁令同步推進的，是“科普納入職稱評審”“優(yōu)秀作品國家獎勵”等激勵措施。北京協(xié)和醫(yī)院婦產科學系副主任譚先杰教授牽頭創(chuàng)作的科普書籍《話說生命之宮》（上下卷）榮獲２０２３年度國家科學技術進步獎二等獎，是所有獲獎項目中唯一一項醫(yī)學科普作品［６］。
醫(yī)務人員的兩難抉擇
國家衛(wèi)健委《健康中國行動（２０１９－２０３０）》明確要求＂醫(yī)療衛(wèi)生機構及醫(yī)務人員要建立健全健康科普工作機制＂，將科普納入醫(yī)院評審和醫(yī)師定期考核。深圳率先試點＂科普醫(yī)生＂職稱評定體系，允許醫(yī)生用科普成果申報高級職稱，這種制度創(chuàng)新為科普職業(yè)化開辟了通道。一些醫(yī)院對于醫(yī)生科普這件事，也做出了強制要求。２０２５年５月，中部地區(qū)某三級醫(yī)院發(fā)布通知，要求全院中級以上職稱醫(yī)生開通某視頻平臺黃Ｖ認證，每人每月至少發(fā)布５個科普視頻［７］。＂醫(yī)生做科普＂正從邊緣性”選做題”轉變?yōu)獒t(yī)療行業(yè)的核心“必答題”。
從醫(yī)生的角度看，他們需要門診兼顧住院部、手術、科研、教學、進修等工作，現(xiàn)在加上科普的必答題，讓本來就不富裕的時間更加“腳打后腦勺”。另一方面更嚴峻的是，部分醫(yī)生為完成考核，被迫與ＭＣＮ機構合作，卻陷入“流量綁架專業(yè)”的陷阱。根據(jù)錢炬醫(yī)生的公開報道。與ＭＣＮ機構合作初期，對方承諾“真實病例＋專業(yè)腳本”；然而三個月后，他發(fā)現(xiàn)自己成了“醫(yī)學演員”。最終他選擇退出，卻在科主任會議上被質問：“你的科普ＫＰＩ怎么完成？”
尾聲：
“醫(yī)療科普的終極目標，不是流量池里的百萬點贊，而是診室里患者的一句‘我聽懂了’！”首都醫(yī)科大學宣武醫(yī)院何川教授曾分享醫(yī)療科普心得：“最初，患者到我的門診時，經(jīng)常會問“何大夫，什么叫動脈瘤？”然而，在我持續(xù)進行短視頻科普后，患者不再問這個問題，而是直接說“何主任，我知道什么是動脈瘤，這是一個囊腫問題，我現(xiàn)在想知道不同治療方法的區(qū)別，或者為什么這個方法不適合我？”（何川：動脈瘤治療５０年，從有創(chuàng)到微創(chuàng)，ＡＩ成未來治療之重）醫(yī)生的筆，當寫人間疾苦，而非流量密碼；科普的燈，應照科學正道，莫成迷途星火。畢竟“偶爾去治愈，常常去幫助，總是去安慰。”而這幫助與安慰，何嘗不是最本真的科普？
參考資料：［１］四川省衛(wèi)生健康委員會：速看！哪些不能干？四川省互聯(lián)網(wǎng)健康科普負面行為清單十條
［２］上海互聯(lián)網(wǎng)健康科普負面行為清單（試行）
［３］健康科普知識發(fā)布與傳播“十不許”（試行）
［４］解放日報：“網(wǎng)紅醫(yī)生”撤離短視頻
［５］澎湃：徹底涼涼！百萬粉絲網(wǎng)紅醫(yī)生，被無限期封禁
［６］北京協(xié)和醫(yī)院項目榮獲國家科學技術進步獎二等獎
［７］主治以上強制開通短視頻認證，每周發(fā)３條，醫(yī)生：比夜班還勤
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