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在過去幾十年中，盡管中國醫療健康服務體系在高速發展，在市場化的探索中，很多醫療機構在行政結構性模式下，自然不自然用“推銷式醫療”的理念服務患者。這種理念以醫院為中心、以交易為目的，強調服務的推廣和項目的銷售，卻忽視了患者的真實需求與體驗。尤其在當前醫療反腐深入、醫保監管趨嚴、患者意識覺醒的大背景下，“推銷式醫療”不僅逐漸失去市場認同，還可能引發醫患矛盾、品牌信任危機，甚至帶來法律與輿情風險。
與此同時，我們提出了一種全新的理念——“營銷式醫療”。盡管有“營銷”的概念，事實上與我們常規的理解不同，它強調以患者為中心，關注其健康焦慮、行為心理、生活習慣和決策過程，在服務設計、溝通傳播和持續關系中實現深層價值傳遞。可以說，誰能率先完成從“推銷”到“營銷”的轉型，誰就能在下一階段的醫療市場競爭中贏得主動。
一、“推銷式醫療”的困境與成因
“推銷式醫療”并非純粹惡意，它在特定階段的確為醫療機構帶來了快速增長。在醫療信息不對稱、技術主導一切的時代背景下，機構和醫生掌握話語權，服務設計往往圍繞“我們有什么項目”“我們能開哪些檢查”進行。在運營過程中，項目被打包為套餐，通過話術吸引、廣告吸睛，意圖快速轉化客戶。而患者，往往在“導診－檢查－繳費－治療”的標準流程中，逐步失去判斷能力，淪為消費對象。
但隨著社會發展，醫療信息變得透明，患者獲取知識的能力顯著增強。網絡上關于“體檢騙局”“過度醫療”的討論頻頻登上熱搜，一旦服務結果與患者預期不符，就容易引發不信任甚至投訴維權。同時，推銷式醫療的短期交易屬性，也決定了客戶不會成為機構的忠實用戶，形成“只來一次、從不復購”的困境。
更值得警惕的是，在“推銷為王”的機制下，醫院管理者往往忽視了醫護的職業尊嚴與專業倫理，推動一線醫生參與創收甚至“銷售”。長此以往，醫療職業的價值感被消解，內部團隊士氣下滑，管理效率也難以提升。
二、“營銷式醫療”的本質轉變
要真正擺脫推銷式醫療的陷阱，首先必須在觀念上完成一次“認知躍遷”。營銷，不是賣廣告，更不是話術技巧，而是一種從客戶角度出發、以價值為導向的系統服務思維。醫療行業的“營銷式醫療”，其核心是以患者為中心，圍繞患者的真實健康問題、就醫路徑、心理行為等因素，設計有溫度、有信任、可持續的健康管理服務。
比如，在結節類慢病管理中，過去往往采用“套餐促銷”的方式吸引客戶，而真正的營銷，應是深入理解患者對“良惡性”的焦慮，對“過度手術”的擔憂，對“慢性疾病控制”的不確定，通過專業評估、精準分級、醫學科普、行為干預和長期隨訪，為其提供一整套“解決問題”的閉環方案。營銷的起點不是“我們要賣什么”，而是“患者到底擔心什么”；終點不是成交，而是“客戶是否信任我們、愿意復診、主動推薦”。
“營銷式醫療”要求醫院跳出項目思維，轉向系統服務思維；跳出短期營收目標，轉向長期客戶價值；跳出冷冰冰的檢查流程，轉向有情感、有認同的健康陪伴。這種模式，看似慢、成本高、轉化低，但一旦建立信任、形成口碑，其所帶來的客戶粘性、品牌美譽度和可持續增長，是傳統推銷模式無法企及的。
三、從理念到實踐：營銷式醫療的三大轉型路徑
首先，觀念的轉變是基礎。醫療服務提供者不再是單向傳遞信息的“專家”，而是要學會成為“聆聽者”和“理解者”。只有真正理解患者，才能設計出有價值的服務。醫院管理者需要引導團隊從“我提供什么”切換到“客戶真正需要什么”的思維模式，比如了解４０歲女性面對乳腺結節時的心理變化，識別青少年家長對孩子身高發育的擔憂，從而提供個性化的干預策略，而不是千篇一律地推薦體檢項目或藥物套餐。
其次，是服務流程的系統化重構。推銷式醫療往往注重單點轉化，缺乏服務流程的連續性。而營銷式醫療必須強調“服務路徑清晰、各環節可視、患者體驗統一”。這意味著從首診引導到后續管理，每一步都要有明確目標、統一話術和專業交付。以肺結節門診為例，不應只是“影像學檢查＋專家會診”，而是要包括報告解讀、治療建議、營養支持、復查提醒等多個環節，并形成服務包或管理計劃，供患者選擇和理解。
此外，持續關系的建設是營銷式醫療的關鍵核心。在一次治療之外，如何通過醫生個人ＩＰ、健康內容運營、社群互動平臺，維系患者與醫院之間的信任關系？這不僅關乎復診率和復購率，更關乎整個品牌形象的塑造。一個會“講故事”的醫生、一個能“出內容”的科室、一個“有溫度”的社群，往往比任何廣告都更具傳播力和感染力。尤其在ＡＩ工具和智能終端普及的今天，利用小程序、公眾號、視頻平臺等多渠道進行內容投放與患者互動，已成為基礎能力，而非可選項。
四、真實場景中的“營銷式醫療”實踐
越來越多機構已經在“營銷式醫療”的方向上做出積極探索。例如，某健康連鎖品牌將“兒童科學長高管理”定義為服務入口，而不是單純的“生長激素治療”。他們通過基礎評估、中醫調理、家庭干預、運動處方和心理引導，形成一個“陪伴式”的成長路徑。服務不再是一次性診療，而是從７歲陪伴到１５歲，構建一種“家庭－醫生－平臺”三位一體的成長關系。這種模式不僅讓家長安心、孩子配合，更在整個社區中建立了強烈的信任口碑。
再比如，一家乳腺結節專科門診將“報告解讀”作為核心服務內容，由專業醫生親自通過視頻、微信語音與客戶溝通報告意義、分級標準、可能路徑，并結合營養方案與中醫調理建議，制定月度健康追蹤計劃。相比單一的“乳腺套餐促銷”，這樣的服務更能讓客戶感受到專業、有溫度、有責任，從而自愿參與復查和家庭推薦，形成良性循環。
五、建設“營銷型醫療”的組織基礎
要真正實現營銷式醫療，不僅需要醫生“懂患者”，還需要組織系統“配醫生”。醫院必須從戰略高度明確服務轉型的方向，建設“服務產品部”“內容運營組”“患者關系中心”等職能部門，支撐醫生專注于專業服務，由專業團隊完成客戶理解、內容生產、流程設計與數據追蹤。
此外，醫生品牌的塑造將是營銷型醫療的重要資產。一個有內容、有溫度、有風格的醫生，能夠快速贏得患者信任，形成持續的影響力與轉化力。醫院管理者應鼓勵醫生ＩＰ化建設，支持其科普內容發布、患者互動運營與在線服務轉化，讓醫生成為連接醫療與客戶的“信任入口”。
同時，技術也是不可或缺的驅動力。基于客戶行為數據、健康檔案、服務偏好構建ＣＲＭ系統，實現客戶生命周期的精準分層管理與個性化服務推薦，是未來營銷型醫療的基礎設施。ＡＩ輔助診療、智能客服引導、服務跟蹤提醒等功能，能夠極大提升效率與體驗，為人性化的醫療服務提供“數智化底座”。
六、誰理解患者，誰就擁有未來
“推銷式醫療”是一種以交易為目的的表層行為，其本質是效率驅動、短期驅動，最終導致客戶不信任、服務難持續。而“營銷式醫療”則以信任為起點、以價值為核心，是從“賣什么”轉向“為誰服務”的根本躍遷。
在這個以健康為中心、以患者為主導、以體驗為標準的新時代，誰能更深刻地理解患者，誰就能贏得未來。真正具備系統營銷能力的醫療機構，不僅能構建長效的客戶關系，還將贏得社會認可、行業尊重與持續增長的確定性。對于每一個立志于高質量發展的醫療組織來說，從推銷走向營銷，不僅是趨勢所向，更是生存所需。
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